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媒体融合驱动广播经营创新与价值升级

作者: 来源: 日期:2024/6/18 9:41:09 人气:4 标签:

伴随媒体融合进程的深入,广播发挥自身灵活性强等特点,把握契机,通过改革广告营销、推进内容变现、深化活动运营和开展垂直服务等路径,不断发掘音频产业的延展空间,探寻事业与产业的良性互动。

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一、融合进路:新型传播体系的建立

(一)技术适应:从简单嫁接到深度相融

从最初建立简单网页、实现节目在线收听,到创办网络电台、深化台网互动,再到跟进移动互联网、开发音频客户端,在技术发展的不同时期,广播跟随互联网的步伐,进行了平台搭建、产品开发、传受互动、机制调适的种种尝试,对新媒体的认识也随着实践的深入而不断提升。以客户端为例,云听等在互联网音频领域的影响力不断扩大,用户数量持续攀升。

(二)组织变革:从单点发力到资源协同

在广电一体化发展的进程中,资源整合的效应不断彰显。“听电视”功能陆续在音频客户端上线,充分挖掘电视栏目、纪录片和电视剧的衍生价值,推出优质视频内容的音频专辑。广播与电视、新媒体端与广电端的联合工作机制逐步建立,大型报道、常规栏目和重要活动的同步协力,人才资源和宣传资源的双向联动有效提高了广播媒体的传播力和影响力。

二、经营革新:内外资源的深入挖掘

(一)广告营销:从产品拓新到时空联动

图文资源:广播频率、广播节目创办的官方微信微博账号,有的已经积累了相当数量的用户基础,具备了商业开发的价值,扩展了广播的传播效能。

可视化产品:包括短视频和视频直播,主要集中在各类广播主体开设的视频账号及自有客户端。

(二)内容变现:从定向开发到个性承制

声音产品的专业制作是广播媒体的独有优势。广播媒体发挥专业制作优势,面向特定人群,开发高附加值的内容产品,吸引付费收听。例如,云听依托《三体》等精品有声书、《人世间》等影视IP以及《神秘岛》等儿童故事建设会员专区。

(三)活动运营:从用户聚拢到品牌打造

活动运营是打造媒体品牌、增进用户联系、整合多方资源和拉动创收增量的重要手段。各地电台充分挖掘交通、文旅、农业等部门的政策宣发、知识普及和民意征集等需求,设计出不同类型的主题活动。此外,还通过做热台庆、组织论坛、自办展会和自创节日等方式,活化“开门办广播”的思路,主动创造与用户的连接机会。

(四)垂直服务:从信息提供到生活引领

广播媒体可以聚焦于一个个垂直领域,开发“信息+服务”的产业运营模式。例如教育服务、汽车服务、旅游休闲和美食餐饮等,有效激活行业资源,转化为产业价值。

(五)直播带货:从广播购物到电子商务

媒体融合使广播购物的渠道出现了扩容,借助小程序或自有客户端,开设网上商城,创建起电子商务平台,通过广播节目和新媒体的导流,为用户提供个性化的商品和服务。

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三、价值重构:音频产业的边界拓展

(一)“广电+”生态体系的构建

放眼互联网市场,音频与视频并行不悖,图文分发仍有广阔空间,它们之间虽互有交叉,但各有侧重,出发的基点不同。在以广播为圆心的产业体系开发中,我们看到既有时段资源盘整带来的内容吸附力的增强,也有新型广告产品带来的经营视野的打开,既有发挥音频制作优势的定向开发与个性定制,也有致力于用户转化的不同类型的活动运营;既有面向细分需求的专业化服务提供,也有介入日常消费领域的商品遴选与出售,“广电+”的兼容性正在显现。

(二)“三位一体”的服务模式确立

广播媒体逐步搭建起具有自身特色的以政务服务、商务服务和生活服务为主的经营体系。这三种模式彼此联系、相互促动,在很多的项目运作中共同存在、多方共赢。

(三)“耳朵经济”的运行逻辑探寻

广播是“耳朵经济”的发源地,广播资源的开发、运营和增值是“耳朵经济”不可或缺的一部分。新媒体的应用使得广播媒体的时间属性减弱,空间属性增强,其连接社会、整合资源和服务大众的作用愈发明显,广播深度介入文化传播、城市建设、乡村振兴和生活消费等各个领域,发挥着不容小觑的连接和促进作用。(转载有删减)

来源:中国广播电视学刊  作者:王春美  邢丹蕊  蔡钜丞

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