音乐广播与移动互联平台的融合创新策略

随着移动互联网的普及，人们听音乐的方式发生了巨大变化。智能手机、智能音箱、智能穿戴设备、智能家电、车载终端等移动终端的音乐平台以方便、自主性强、智能、海量资源、音质好等诸多优势，迅速吸纳了大量用户。面对这样的现实和趋势，传统广播必须以互联网思维找准“新广播”定位、重塑生产流程、再造传播策略，扬长避短，精准发力，实现与移动互联网平台的融合发展，找到适合自身发展的创新之路。

移动互联网催生在线流媒体平台不断增加，传统音乐广播面临着激烈的竞争。这些在线流媒体平台可以提供更多的音乐选择，更个性化的推荐，以及更为便捷的收听方式。这些优势使得越来越多的音乐听众转向在线流媒体平台，大大压缩了传统音乐广播的生存空间。

1．音乐广播收听人群被大量分流到移动音乐平台。QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等移动互联网音乐平台利用人工智能技术，针对听众的年龄结构、喜爱的音乐风格、行为习惯、收听场景、职业等为用户画像、推荐歌曲、管理歌单等，为听歌人群带来了极佳的体验，对传统音乐广播造成了巨大冲击。即便是传统观念中广播一统天下的车载场景，随着车联网的普及，上车通过语音唤醒听歌平台也逐渐成为人们的一种生活习惯。中国互联网络信息中心2023年3月发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年12月，中国网络音乐用户规模达6.84亿，占网民整体的64.1%。

2023年初，网易云音乐披露2022年全年业绩公告。财报显示，网易云音乐2022年全年净收入为90亿元，较2021年同比增长28.5%，增长主要来源于会员订阅销售收入强劲增长及社交娱乐收入稳步增长。该公告数据显示，2022年网易云音乐日活跃用户数/月活跃用户数比率稳定维持在30%以上，平台用户黏性较高。在线音乐服务月付费用户数达3827万，同比增长32.2%。在线音乐服务付费率由2021年的15.8%进一步提升至20.2%。

与移动音乐产业的高歌猛进相比，传统广播的传播力和影响力却在持续下滑。根据《中国音频传媒发展研究报告（2023）》课题组的音频专项调查数据显示，传统广播的用户规模进一步萎缩，由上年度的5.3亿下降了4.34%，守住了5亿用户大关，为5.03亿。随着媒体融合的进一步深化，以及主力军全面转型主战场，广播听众向移动互联网、向智能终端转移的势头已经非常明显。

2．传统广播整体式微，影响力大不如前。2023年开年，北京广播电视台发布公告：自2023年1月1日零时，旗下的故事广播、外语广播和青年广播停止播出，拉开了2023年广播电视频率频道关闭的序幕。

2020年10月，国家广播电视总局发布《关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》和《关于进一步加强专业电视频道建设管理的意见》，要求深化结构性调整，推动精简精办频率频道。在政策的推动下，全国广电系统积极推进广播电视资源整合和精简精办。2023年5月23日，国家广电总局官网发布工作动态显示：近两年，国家广播电视总局已先后批准撤销130多个频率频道，其中2023年已撤销频率频道20多个。2022年5月，人力资源社会保障部、国家发展改革委、财政部、税务总局四部门联合发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，明确将“广播、电视、电影和录音制作业”列入特困行业。2023年4月，国家广电总局发布《2022年全国广播电视行业统计公报》显示：2022年全国广播广告收入73.72亿元，同比下降28.09%。种种“迹象”表明，传统广播的“日子”不好过，转型、改革的任务艰巨。

3．体制机制落后，创新动力不足。在体制机制的灵活性和适配度上，诞生和成长在市场当中的移动音乐产业具有先天性优势。传统媒体因体制机制不适应而转型受到诸多因素的干扰，有些地方的媒体转型步伐缓慢，难以跟上行业的发展变化，导致效益下滑、影响力减弱、人才流失、创新动力不足。

受体制机制限制，传统广播给予主持人和业务骨干的灵活性不足，体现在收入分配方面就是干多干少差距不大，难以激发员工的积极性和创造性。另外，从成本角度考虑，传统广播比较看重员工的综合素质，要求“一专多能”，往往一档栏目的策划、采访、写稿、编辑、播出都是由一个人完成，加上现在融合新媒体的要求，主持人还需要具备制作短视频、微信公众号等生产能力，从而淡化了专业能力的要求。如音乐节目的主持人需要具备一定的音乐专业素养，才能更好地驾驭和创作节目内容；媒体融合下传统广播急需新媒体技术人才，而这类人才往往倾向于新媒体公司就业。这些客观情况都限制了传统音乐广播的创新能力。

4．智能时代技术成为最大短板。移动音乐产业是在创新技术的推动下迅速发展起来的，网络音乐流媒体持续的技术进步和应用，不断提升用户体验，推动音乐产业向数字化升级。

我们不断看到这样的消息：抖音集团旗下VR设备厂商打造元宇宙演唱会，用户通过佩戴VR设备可以感受全新的观演方式；“网易天音”AI音乐创作平台，依托人工智能技术进行音乐创作；“百度元宇宙歌会”中真人歌手和虚拟人共同演唱人工智能作词、编曲的作品；腾讯音乐发布虚拟人，利用AI技术赋能，输入歌词后即可自动识别、歌唱。而在车载场景中，QQ音乐、喜马拉雅、网易云音乐等移动音乐平台已率先布局车载互联网，利用算法推荐、智能主播等先进技术和AI音乐分类，为用户提供个性化推荐，还推出了网络音乐电台个性化定制。无论从用户操作到感官体验，亦或是资源数量和收听品质，都比传统音乐广播更具吸引力。

相较之下，传统广播在5G、大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙等新兴技术袭来的时候，一时不知所措，暴露出传统广播在智能时代最大的“尴尬”和短板。尽管广播人在努力拥抱互联网，5G智慧电台、大数据应用、云平台、AI主播等新样态也不断出现，但毕竟是形势所迫下的“后发”之举，与原生的移动互联网同台比拼，竞争力有限。

5．人才流失严重。随着阵地的缩减和效益的下滑，传统广播的大量优秀人才涌向了互联网。新媒体公司开价数倍甚至数十倍年薪，外加宽松的工作环境和灵活的自主权，对广播人的诱惑巨大，骨干和精英们纷纷离开体制，有些成为互联网大厂的高管，有些成为移动音乐平台的签约主播或自媒体达人。人才的流失加上传统广播先天缺失的网络技术人才，让传统广播的“造血功能”每况愈下。

2023年1月，国家广电总局印发的《全国广播电视和网络视听“十四五”人才发展规划》中提出：当前，新一代科技革命和产业变革深入演进，5G、4K/8K、大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙等技术不断发展，超高清、沉浸式、互动式、VR/AR/MR等视听内容形态不断创新，媒介使用新模式新场景不断涌现，大视听格局渐显，新型人才、高层次人才、复合型人才的需求与日俱增，人才工作的重要性、紧迫性空前凸显。提出要“打通传统媒体和新媒体人才使用通道，鼓励和推动知名编辑记者、评论员、播音员、主持人到新媒体平台发挥作用，打造有影响力的新媒体账号，不断提升主流媒体在网络空间的影响力、公信力”，“促进科技人才和传媒人才融合发展，补齐媒体融合专业人才短板，确保队伍结构更加合理”。

虽然传统音乐广播在移动互联网冲击下面临着一系列挑战和困境，但仍然有一些优势得以保持。

1．传统媒体的权威性和影响力基础还在。对于移动互联网音乐平台，用户主要表现为轻龄化、重社交、低消费等特征，这些人群比较有利于歌曲的传播推广，但消费意愿和能力不高；而传统广播特别是车载广播的听众却有着高学历、高收入、高消费的典型特征，他们对于歌曲的主动选择和话题扩散影响力相对较低，但是在消费转化上有很高的回报率。以上调查结论说明：相对于移动互联网平台，传统媒体的权威性、公信力依然具有优势，“可信赖度”更高。

此外，移动互联音乐平台的受众年龄相对年轻，“90后”“00后”是移动互联网的原住民，他们习惯于通过互联网获取信息、进行休闲娱乐，对音乐有着非常高的兴趣和热情。而年龄相对较大的“70后”“80后”对移动互联网没有那么熟悉，更习惯于用传统的方式听歌娱乐，车载收音机依然是他们听歌的首选方式。这就给移动音乐产业和音乐广播发展留下了差异化竞争的空间。

2．车载收听场景拥有大量受众人群。互联网传播具有明显的场景化特征。21世纪初，广播的复兴正是随着汽车保有量的迅速增加而来的。随着城市化的不断推进，我国机动车保有量将会继续增加，车载场景必将成为人们重要的生活场景之一，这就给广播的生存和发展留下了空间和可能。据艾瑞咨询研究院《2022—2023年车载空间用户收听行为洞察及趋势报告》显示：2022年车载广播的网络化不断加速，车载音频内容垂直化、精品化、定制化、互动化的需求和车载设备科技化、智能化的趋势为互联网音频平台的进驻提供了机遇。

此外，驾驶的功能远不止于代步，车厢是一个相对封闭、独立的空间，上下班途中、自驾游旅行路上等，人们通过驾驶获得一种轻松和愉悦。尤其在城市生活压力越来越大的今天，开车或者在车厢里的时光是难得的心灵放松和休闲娱乐的时光。在这样的场景中，一首好听的歌曲，一个产生共鸣的话题，一个温暖的声音，都是驾车时需要的“精神产品”。所以，只要这种需求还在，音乐广播的功能和市场就不会消失。

3．音乐广播直播伴随特性依然具有贴近性和真实感。广播媒体的特性之一是具有明显的区域性，本地内容在区域内依然拥有庞大受众。音乐广播的本地音乐内容也许不占主流，但主持人的串词、节目的话题、资讯路况等包含着大量的本地元素，拥有着天然的贴近性和真实感。音乐广播的直播流，符合现代人碎片式休闲、低成本、“不费脑子”的需求。加之，很多电台音乐主持人借助新媒体平台生产短视频、直播等内容，成长为当地的“网红”，实现了广播节目和新媒体平台内容共享、相互引流。音乐广播的直播伴随特性依然是城市移动人群获取信息、休闲娱乐所依赖的生活方式之一。

4．主持人的个性表达和专业解读依然具有吸引力。和所有的文化产品一样，人们对音乐的选择也需要专业的解读和引导。传统音乐广播与算法、大数据、人工智能相比，优势就是主持人专业的解读和个性化表达。与电视的“集团化作战”不同，广播的生产流程相对简单，一名优秀的主持人可以支撑起一档名牌栏目，也可以带动一个广播频率。对音乐广播而言，优秀的主持人对音乐的选择、说话的风格、声音的特色、对音乐的解读都是“核心资产”，吸引着大量听众的追随。

5．传统媒体应急信息发布功能依然存在。传统音乐广播在紧急情况下可以迅速发布重要信息，引导听众采取必要的行动。这是在线流媒体平台难以做到的，因为它们通常缺乏紧急信息发布的渠道和机制。

传统音乐广播与移动互联网音乐平台的融合发展已是大势所趋，通过平台、技术、理念、内容、形式等全方位的融合借鉴、优化调整，在新媒体和新技术加持下努力形成全新的音乐广播样态。

1．以互联网思维重塑生产流程，全面进军移动互联平台。音乐广播的互联网转型已为业界达成共识，随着智能终端的广泛应用，线上广播音频用户量逐步增长，赛立信媒介研究有限公司2023年3月发布的《2022年广播收听市场分析》显示：2022年线上云端广播音频累计点击量达127.14亿，同比2021年增长16.8%。中国之声的线上点击量27.0亿+，同比上升幅度近50%；11个省级台全年的累计点击量过亿，其中，上海、广东、北京、河北、江苏等省级台全年累计点击量过5亿。这些数据充分说明，广播进军移动互联网的方向是正确的，也取得了初步成效。以新媒体为平台，利用传统广播自身影响力扩大原创优质内容的接触面，拓展应用场景，构建全新的声音生态。

近几年，音乐广播与互联网大厂的互动协同越来越多，一些合作模式和项目、节目发挥着带动引领的效用。例如，由腾讯音乐娱乐集团集合旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌等移动互联网音乐平台资源数据，结合了微博、微视、电台等平台的相关数据，打造的广播端节目产品《腾讯由你音乐榜》，联合全国百家地方音乐电台，每周固定时段播出。同时在移动互联网端多元输出，月均触达2000万+人次。加上线下活动和运营合作，实现了移动互联网与传统音乐广播的良性互动、协同发展。同时，传统广播也在积极借助大数据等新技术扩大传播力。《全球华语广播歌曲排行榜》节目通过对全国广播媒体音乐使用数据的统计为音乐行业提供真实、直观的考量依据。每周榜单排名以新歌在广播系统内被播出次数为排名依据，每周一凌晨截止，得出上一周广播大数据。每周TOP50上榜歌曲会在节目中重点推荐播出。根据大数据评榜筛选出歌曲，用营销融合广播与社会化媒体，形成音乐分发与运营的综合服务平台。

2．抓住车联网升级的风口，稳固车载收听场景。根据中国物联网校企联盟的定义，车联网(Internet of Vehicles)是由车辆位置、速度和路线等信息构成的巨大交互网络。它可以通过车与车、车与人、车与路互联互通实现信息共享，提供专业的多媒体与移动互联网应用服务，是移动互联网、物联网向业务实质和纵深发展的必经之路。现阶段的车联网技术应用相对比较简单，即在车厢内联通了互联网，在车载终端安装了导航、语音服务、影音娱乐等移动互联APP，实现了“有网”。但随着人工智能技术和自动驾驶技术的不断发展和成熟，未来的车联网将实现人与车、车与车、车与环境、车与平台的互通互联，真正实现人车合一，而车载场景下的音频传播生态将发生颠覆性的变化，也必将是一片蓝海。

2018年12月，工业和信息化部印发了《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》；2020年2月，国家发改委、工信部、科技部等11个部委联合发布《智能汽车创新发展战略》，提出2025年实现有条件智能汽车规模化生产、2035年中国标准智能化体系全面建成、2035年中国成为智能汽车强国等目标。传统广播生存发展的重要阵地和机遇依然是车载市场，要守好这片阵地，就必须抓住车联网升级的风口，改变现有的传播方式和生产流程，充分利用好大数据分析、人工智能、车联网等先进技术，实现与车厢的深度融合。

2022年1月28日，“听见广播”APP入驻小鹏汽车应用商城，该客户端基于LBS的智能推荐，这项技术打破地域限制，使用户可以随时随地收听新广播。同年3月，云听车机版登录上汽大众汽车，聚合中央广播电视总台新闻节目，为用户提供大量优质有声内容。9月28日，荔枝播客与小米合作，搭载万信车联的快应用平台，上线零跑汽车C01的车载系统。还有一种合作模式是电台与互联网大厂合作，将广播的客户端或者小程序嫁接到百度、阿里、腾讯等大厂搭建的车联网生态。比如，中央台“中国广播”APP搭载了东软“萌驾云平台”；北京台“听听FM”进驻“腾讯随行”和“阿里斑马”展开平台合作；上海台阿基米德客户端先后和“腾讯随行”、华为OS展开合作。

3．技术赋能，打造智慧新广播。赛立信媒介研究有限公司2023年3月发布的广播收听市场分析数据显示，自2018年开始，智能收听终端的选择率逐年递增，2022年的选择率接近50%，车载收听终端的选择率较为平稳，传统收听终端的用户量在逐年递减。2021年10月20日，国家广电总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中明确指出：要强化人工智能的应用，促进制播流程智能化。智能技术的创新应用是音乐广播产业跨越发展的主要推动力之一，“智能+音乐”全平台的高效率传播将是音乐广播未来的发展趋势。

大数据和算法可以为用户画像，根据用户的个人偏好和行为习惯，分析和判断用户清晰的形象和需求，了解用户是谁，知道用户喜欢什么，从而为其“量身定制”内容产品，提供差异化、个性化、专业化的服务，实现精准推送和有效传播。这在移动互联网时代成为一种基本的生产方式和运营逻辑。同时，5G技术和人工智能技术在广播节目的生产和传播中的深度应用，可以极大地丰富广播音频的传播方式和边界，扩大传播实效和范围，为广播提供更加多元丰富的收听场景。

4．细分音乐类型，注重专业解读。在移动互联网音乐平台，人们可以任意选择和下载自己喜欢的音乐，根据自己的爱好收藏和创建自己的歌单，储存海量的歌曲，随时随地选择收听。传统音乐广播不具备这些优势，就必须不断强化“人”的主观能动性。当听众不再满足简单的歌曲介绍、播放音乐、聊聊创作背景的情况下，就需要主持人具有更高的专业素养，输出独特的观点、不一样的解读以及情绪的渲染和感化。从本质上来说，音乐节目的主持人结合自己的专业知识、生活阅历及当时的收听场景，对音乐进行解读和分享，把文化内涵和情绪价值传递给听众，让听众在听音乐的过程中获得更深的感悟和情绪的共鸣，是对音乐作品价值的二次挖掘和再创作，这些思想观点和情绪价值是传统音乐广播的优势。

音乐广播还应当注重音乐类型的细分和特色内容的挖掘。互联网时代人们获取信息的一个重要特征就是个性化和特色化，在海量的信息当中人们选择的就是自己需要和喜欢的，同时能够在众多信息中能让人记住的就是有特色的。所以，音乐广播主持人要根据自身条件和专长，深耕和专注于某一音乐领域类型，形成自己的风格和特点，打造属于主持人的形象标签和IP产品。

5．强化音乐节目的情感表达。音乐本身是一种情感媒介，它可以引发听众的共鸣和情感连结。尽管新技术带来了广播的新样貌，但与情感相关的灵感、慰藉、关怀、温暖却无法用技术来替代。强化音乐节目的情感表达，可以更好地满足听众的情感需求，增加节目的吸引力和黏性。同时，它也可以帮助音乐人更好地展示自己的才华和音乐特色，促进音乐产业的发展。与智能化技术相比，音乐广播的情绪价值尤为重要。可以设想这样一个场景：在一个下雨天，结束一天工作的上班族独自驾车，行驶在城市拥挤的道路中，工作和生活的压力让他（她）很难有时间停下来休息和娱乐，耳边传来的车流声和路人的说话声，让他（她）的心情愈加烦躁。此时，打开车里的电台，主持人温暖知性的声音传来，温馨提示着城市道路的状况，温柔地疏导人们的情绪，一首熟悉的老歌，瞬间带着听者的思绪随意飘散。

也许这样的场景大家都经历过，可能驾车的人并不熟悉主持人的名字，也从未想起与主持人互动，但那一刻的感动，让驾车人成为音乐广播的忠实受众，因为我们都需要情绪共鸣和压力疏导，这就是音乐广播独特的情绪价值，也是技术很难精准送达的“算法缺陷”。（作者系甘肃省广播电视总台青春调频负责人、高级记者）