政务新媒体作为各级党政部门意识形态工作的重要阵地和抓手，肩负着在网络空间宣传解读党的二十大精神、引导广大网友做好学习贯彻落实的重要任务。地方融媒体中心绝大多数承担着本地政务新媒体的运营任务，加强政务新媒体与中央网络媒体的合作，导入中央网络媒体在新媒体内容制作、技术创新运用、互动引导、内容把关等方面的经验，迅速提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，是地方融媒体中心和中央网络媒体需要共同努力的方向。
政务新媒体当前面临的问题
随着互联网成为意识形态斗争的主战场、主阵地、最前沿，随着“一岗双责”意识形态主体责任的落实，各级党政部门纷纷开设政务微博、政务公众号、移动客户端等，努力占领网络意识形态阵地。各地党政部门纷纷设立融媒体中心、新媒体中心，加强政务新媒体的建设。
但也要看到，政务新媒体的发展很不均衡。有的信息少、无互动，新媒体账号成了“僵尸”号；有的官腔十足，高高在上，不食人间烟火；有的与网友互怼，抖机灵、耍小聪明；有的辛辛苦苦做了很多内容，但始终缺乏爆款，传不开叫不响；有的缺乏大局观，原本期待的正面宣传变成“低级红”“高级黑”。
党的二十大精神的网上宣传是一项严肃的政治任务，政务新媒体代表党和政府的声音，容不得轻慢疏失，也不能简单化、庸俗化，讲过头话、搞大拨轰。在过去的宣传工作中，一些政务新媒体出现过“新婚之夜抄党章”“打着马灯学党史”“28天加班不洗头”等“低级红”的过头宣传，宣传能力亟待增强。
2019年4月，国务院办公厅为促进政务新媒体健康发展，提出了考核指标，在考核时，一旦发现因发布内容不当引发严重负面舆情、两周内无更新、移动客户端无法下载或使用、未提供有效互动功能等情形，则判定为不合格。在2020年底公布的全国抽查报告中，约有8%的政务新媒体被判定为不合格。2021年以来，中央网信办两次表彰“走好网上群众路线百个成绩突出账号”，为政务新媒体工作的改进提供了示范。
政务新媒体与中央网络媒体合作恰逢其时
中央主管部门对政务新媒体的规范和引导，表明政务新媒体要办，更要办好。在这样的背景下，借助外力提质增效，不约而同地成为政务新媒体的选择。中央网络媒体一直是网上新闻信息的主要提供者，普遍具有较长时期的网络传播经验，自然而然地进入了政务新媒体的合作视野。
相比之下，中央网络媒体在两个方面可以形成对政务新媒体的有益补充。
第一，中央网络媒体在传播上容易形成热点、爆款。网络传播忌平均用力，政务新媒体本质上属于网络传播的一部分，因此，政务新媒体和其他网络新闻一样，仍然是“内容为王”，需要下大力气提高内容的制作水平，需要贴近网友、贴近实际生活，不断创新表达方式和传播方式，找到网友热切关注的“燃点”。多数政务新媒体的人员有限，在新媒体内容制作中偏重短、平、快的浅层表述，在表达方式上偏重于传统的“文字+图片”形式，重内容的准确表达，但与年轻网友的阅读、互动的流行方式相距甚远，很难让传播“燃起来”。中央网络媒体有一定的规模优势，形成了较完备的内部分工，能较快地引入网络新技术、新平台、新渠道，熟悉网络传播全链条的各种策划、采写、制作、研发、分发、互动等技能，拥有品牌资源，善于整合渠道，可以帮助政务新媒体少交一些“学费”，多出一些爆款，圈住更多“粉丝”。
第二，中央网络媒体长期参与网上意识形态斗争，经验较为丰富。网上意识形态阵地是看不见硝烟的战场，舆情就是任务，网上舆论引导很多时候就是与错误思潮、敌对势力针锋相对的斗争。在多年的实践中，中央网络媒体集成最新技术，形成了高效的采编审核能力。中央有关部门对列入中央网络媒体、特别是列入中央重点新闻网站的网络媒体给予指导和扶持，中央重点新闻网站作为党和国家的网上宣传阵地，经历了较多的网上意识形态斗争的考验，形成了全链条把关能力，在舆情处置、舆论引导方面有较多的经验。
党的二十大报告明确指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。在党的二十大精神宣传中，政务新媒体与中央网络媒体紧密合作，优势互补，形成合力，正是塑造主流舆论新格局的题中应有之义，也是政务新媒体在短时间内迅速提升理论宣传“四力”的关键。
努力让网上理论宣传“年轻态”“高颜值”
作为以思想理论为特色的中央重点新闻网站，光明网非常看重与各级政务新媒体加强合作，目前已与数十个中央、地方部门的上百个政务新媒体开展合作。在党的二十大精神的宣传中，围绕党的二十大这个理论富矿，光明网形成了可视化、通俗化、随身化的网上理论传播思路，努力让网上理论宣传“年轻态”“高颜值”。
短视频已成为人们获取信息的主要载体，可视化是光明网改进网上理论宣传的必然选择。在中央网信办的指导下，以“理响中国”这一平台为依托，光明网开展了“铿锵有理”党校公开课、“读懂新飞跃”、“理响新征程”等重大理论传播项目，推出深度解读视频43期、文艺理论解读视频97期、评论视频126期，几乎每天都有1期理论类视频节目发布，内容总时长超过1800分钟。通过金句摘编、政论视频、相声新编、说唱RAP、歌曲MV等多种形式，深入宣传阐释习近平总书记重要讲话精神，确保习近平新时代中国特色社会主义思想始终成为网络空间最强音。
年轻人爱听同龄人讲述的故事，理论短视频创作更要呈现“年轻态”。在理论宣传短视频中，中央党校的13位平均年龄不到30岁的“80后”“90后”青年教师出镜主讲。《开辟马克思主义中国化时代化的新境界》的主讲人邓莉从哲学视角出发，讲述二十大报告精神。为此，她把自己还原为普通青年网友，再去确定切入点和讲述重点，她还把自己的课讲给学生听、讲给朋友听，当不学哲学的人听得懂时，她知道自己的课成型了。付吉佐是一位“90后”主讲人，在《解码新时代十年伟大变革》中，他以自己的航天爱好为媒，吸引了同为航天迷的年轻网友的注意力。
《习近平谈治国理政（1-4卷）》“思想充电宝”融媒体产品，是光明网让理论传播随身化的一次探索，目的在于为网友学习党的理论创造更多更便捷的场景。光明网以《习近平谈治国理政》各卷内容为基础，将《光明日报》理论版刊发的习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神解读文章转化为音频产品，每集10分钟左右，用手机、数据线、充电宝的三件套，搭建起一个“给手机充电、为思想赋能”的随时随地随机的学习场景，帮助广大网友读原著、学原文、悟原理、知原义，并在2023年全国两会上受到关注。
政务新媒体面对的是天南海北的基层群众，有效利用现有资源，与中央网络媒体合作，为短视频和软件、硬件产品注入思想活力，可以为理论传播探索出更多的新路。
“政务资源+创新表达”形成爆款
党的二十大描绘了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的前进方向。通过本地区、本部门的实践经验，解读好以中国式现代化为特征的新征程发展思路，政务新媒体大有用武之地。
熟悉的地方没有风景，干瘪的表达网友不买账，宣传的话语体系需要不断创新。党的十八大以来，我国为实现绿水青山做出了艰辛的努力，生态环境保护发生历史性、转折性、全局性变化，但要阐释好中国式现代化理论在生态领域的体现，不能干巴巴地堆砌理论名词和环境监测数据。为此，光明网提出了一个“卫星数据可视化”的创意。
生态环境部门本身就有一个卫星中心，多年来积累了大量的卫星数据。卫星提供了一个从万米以上高空俯视大地的新视角，加上几十年形成的历史数据，特别适合于进行这类成就回顾型的深度报道。在党的二十大前后，光明网与生态环境部宣传教育司合作，推出五集系列微纪录片《非凡十年·我的环保故事》，由亲历者讲述十年来的所见、所闻、所感，展现环保铁军不负青山、逐绿前行的拼搏，从而形象阐述习近平生态文明思想，深入诠释中国式现代化在生态领域的成效。这部微纪录片采用了最新的地球引擎软件系统，采用了塞罕坝、塔克拉玛干沙漠、辽宁红海滩等优美的卫星图片，叠加了空气质量、绿化遥感、水资源等数据动态图。全国生态环境420余个政务账号全部转发，成为引发热烈反响的爆款，点击量达到5600万次。在与“北京发布”政务新媒体合作时，“卫星数据可视化”被应用来展示新机场、大运河等北京社会生活发展的巨大变化。
各地区在实践新时代中国特色社会主义的过程中形成的经验，是中国式现代化在各地因地制宜、广大群众积极参与的创造成果，地方政务新媒体与中央网络媒体合作总结提炼这些经验，容易引起本地群众的共鸣。党的二十大期间，天津市网信办与光明网合作，发挥光明网在思想理论传播方面的优势和天津政务新媒体矩阵熟悉当地情况的优势，推出了一组思想理论短视频节目《思想的力量——天津这十年经济社会发展成就》。中央党校、天津社科界的权威理论专家参与节目选题策划、定稿、点评等环节。节目以每集4〜5分钟的短视频形式，展现天津各界自觉运用习近平新时代中国特色社会主义思想的鲜活事例和全面深入贯彻落实习近平总书记对天津工作“三个着力”重要要求的显著成绩，彰显了真理的力量，揭示了天津经济社会持续稳定健康发展背后的理论逻辑。
为政务新媒体提供合用趁手的“十八般兵器”
目前，政务新媒体的信息采集、内容编辑、媒体资源管理、审校、舆情反馈等工作普遍处在全手工状态，中央网络媒体编辑可以一键完成的工作，政务新媒体却还需要繁琐、容易出错的手工操作，极大地束缚了内容生产力。
工欲善其事，必先利其器。为此，光明网设计了一套“1+4”的政务新媒体采编工具箱，包括1个先进的供稿管理系统，加上4个采编审工具，大大简化人工操作，使政务新媒体的编辑用上了在效率上与中央网络媒体相当的软件平台。
4个工具是网页检测工具、内容采集工具、文本对比工具和智慧风控工具。网页检测工具用来发现网页链接错误等技术性差错。内容采集工具用于自动汇集所属媒体、所属部门提供的内容。在政务新媒体日常工作中，常常会出现所属媒体、所属部门修改已经发布的信息的情况，有了文本对比工具，就可以自动对比修订痕迹，及时进行相应更新。智慧风控工具通过人工智能发现内容的风险点，是政务新媒体提升把关能力的关键支撑。网络传播时间紧、任务急、涉及面广，每天网上都会出现大量新知识、新舆情，在这种情况下，仅靠编辑人员的主观努力已经很难满足内容把关的要求。可靠的把关能力应该建立在“活”的知识库上。为此，光明网开发了一套基于人工智能的智慧风险控制工具软件，每天自动学习权威的新闻报道语料、视频、图片，如最新的理论成果、最近的人事任免、刚刚发生的国内外事件⋯⋯这套软件能够自动识别文字中的关键词，自动比对重要理论表述，还可以对图像中的人物、标志进行自动判别，减少编辑人员的知识赶不上变化的风险。
今后，随着对政务新媒体传播规律认识的加深，中央网络媒体还应该继续推进，让地方融媒体中心拥有更多合用趁手的“十八般兵器”，提升政务新媒体的工作效率和把关能力。（作者系光明网总裁、总编辑）
本文刊发于《传媒》2023年12期 作者杨谷
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