站在县级融媒体中心建设步入下一阶段、强调“深化”“效果”“可持续”的关键节点，有必要系统评估县级融媒体中心客户端对于深化县级融媒体中心发展而言所起到的作用。新闻客户端是新媒体环境下整合用户、内容、服务等诸多资源的重要场景，是平台化建设的主要载体。对于县级融媒体中心建设而言，自建平台是获取运营主导权、传播话语权的重要方式。2018年数据显示，全国县级新闻客户端总体普及率约为31%，[1]其中在已建成融媒体中心的地方普及率约为54%，在未建成融媒体中心的地方普及率约为26%。[2]近年来，随着媒体融合向纵深发展，越来越多的基层单位开始尝试自建客户端平台。然而，县一级在自身体量、资金、技术等方面往往存在先天不足，囿于投入成本高、运维难度大、用户迁移成本高、实际效益有限、投入产出不成正比等风险，仍有较多地方处于“观望”姿态。步入强调“效果”和“可持续”的媒体融合发展下一阶段，系统评估县级融媒体中心客户端对于深化县级融媒体中心发展而言所起到的作用，并以此为切入点探究县级融媒体中心的可持续发展路径，显得尤为紧迫且必要。
已有研究普遍认为，平台化建设是媒体融合发展的重要基础。县级融媒体中心建设应强化其平台属性，[3]形成“1+N”的功能设计，通过整合用户资源和内容资源满足基层用户的个性化需求[4]成为当地主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽、智慧城市组。自建平台（客户端）被视为县级融媒体中心建设的“拳头产品”和“主阵地”，一些研究中“县级融媒体”的概念往往指代的就是以客户端为核心的新媒体平台体系，一些地方以打造App为其媒体融合工作成果指标[5]当前，县级融媒体中心客户端普遍存在影响力有限，功能定位模糊，功能设置“贪大求全”[6]同质化现象严重[7]等问题。县级融媒体运营应回到用户导向的根本逻辑，尊重地方用户的主动性及其在内容与形式上的创造偏好[8]，着眼于人民群众对美好生活的向往和追求，根植于地方发展实际和用户需求，加强人与物、人与信息、人与人的连接，让县级融媒体真正“用”起来。为了更加客观全面地找准县级融媒体中心客户端建设存在的问题，并提出具有针对性、指导性的优化策略，本文首先将重点论述县级融媒体中心客户端自身的必要性和特殊性。对于县级融媒体中心建设而言，自建平台的基本逻辑在于，通过内容建设和服务升级，打造自主可控的、具有权威性和影响力的地方性信息服务枢纽，吸附当地用户使用黏性，嵌入基层社会治理和当地经济社会发展实际，最终实现“引导群众、服务群众”。与入驻第三方平台“借船出海”不同，自建平台更强调自主性、针对性和服务性，可以更好地整合当地的媒体资源、用户资源、内容资源、数据资源，更精准地捕捉当地用户需求，实现超越纯粹媒体属性的信息服务能力提升，摆脱所谓的“平台依赖症”。相较于县级融媒体中心的其他平台建设，调查数据显示，新闻客户端呈现出服务性强，内容更新速度较快，互动性较好等特点和相对优势。[9]县级融媒体中心客户端建设受到基层单位的广泛重视。区别于一般新闻客户端，县级融媒体中心客户端的特殊性主要体现在以下三点：第一，县级融媒体中心客户端兼具媒体属性和服务属性，以舆论引导为核心职能，串联起政务服务、生活服务等多种功能。社会效益居于其发展目标的首要位置，其基本任务就是要将党和政府的声音传递到基层群众，利用新媒体和信息技术为基层群众带来实实在在的好处。一方面，要搭建起覆盖地方全域的新闻信息平台和内容共创共治平台，在平台与用户及用户之间的交互中实现舆论引导；另一方面，作为县级融媒体中心的“拳头产品”，特别是基层电子政务发展突破“最后一公里”的重要支点，县级融媒体中心客户端应在舆论引导的基础上提升信息内容服务能力，吸引群众、赢得群众，并最终引导群众。第二，县级融媒体中心客户端具有鲜明的地域性特征和近地优势。其目标用户范围明确，聚焦“身边人”“身边事”，平台与用户、内容的距离相对更近，基于地域性和社会性连接，更容易形成紧密的社会关系网络和新闻信息网络。因此，其价值更多地体现在舆论引导和信息服务的向下延伸与扎根。鲜明的地域性导致不同地区客户端之间差异性较大，这种差异性具体体现在内容产品特色和信息服务功能特色上，其背后则是源于目标用户群体及其规模、社会文化环境、经济发展条件等更深层次的地区差异。县级融媒体中心客户端是地方性平台，从自身体量到辐射范围都难与全国性平台、商业平台等量齐观，更注重对本土用户、内容、媒体等资源的深耕，强调内容产品贴合地方实际，信息服务嵌入经济社会发展。第三，现阶段县级融媒体中心客户端强调可持续发展能力。对于体量、实力本就有限的县一级而言，自建平台在起步和前期探索阶段应重视可持续运营和管理能力的培养和维系，探索、形成相对健全的体制机制和流程规范，保证内容生产源源不断、技术支持稳定可供、投入产出良性循环，避免沦为“僵尸号”。要用发展的眼光看待县级融媒体中心客户端建设，强调以我为主、因地制宜，考虑到不同的发展阶段有不同的建设重点和难点，要形成“渐进式融合”思路和布局，明确阶段性任务。兼顾过程与结果，切忌“数据为上”的简单化建设思路和评价标准，平台搭建与否并非最终目的，平台可存活、可发展、可持续才是关键。县级融媒体中心客户端的评估与检视，对于已自建平台的地区而言是查摆问题、优化发展策略的前提，对于未建平台的地区则是开展自建平台可行性必要性评估的重要参考依据，有利于进一步优化资源配置，促进高效融合、精准融合。基于县级融媒体中心客户端的特殊性，对其的评估与检视思路应围绕内容生产能力、运营维护能力、社会服务能力、传播影响能力四个方面展开。（一）内容生产能力。主要考虑中央要求县级融媒体中心整合地方媒体资源，发展壮大主流思想舆论，新闻客户端作为县级融媒体中心的“主阵地”，应当发挥舆论引导的核心职能。内容是舆论引导的基石，是平台建设及其可持续发展的源动力，需要对平台的内容生产能力加以评估和检视。内容生产能力包括但不限于：通过内容信息相对数量[10]原创内容相对数量、地方特色内容相对数量等评价其内容生产和分发的基础能力；通过策采编发流程规范、采编团队体量和专职情况以及专业性、新闻线索来源管理等，评价其内容生产与分发的可持续性；选取内容把关审核机制、纠错机制等评价其内容监管能力；另外，互动性是新媒体发展趋势所在，也是增强用户黏性的重要手段，因此用户与平台的互动情况（点赞、评论、转发等）以及用户内容生产情况也应该成为内容生产能力的考核指标。（二）运营维护能力。主要考虑自建平台对于县一级而言可能存在较大的运营维护成本和难度，同时参考商业网络平台的发展逻辑，在真正见效、盈利之前，往往需要较长时间的前期探索和积累，因此平台的运营维护能力显得尤为关键。具体而言，运营维护能力包括但不限于体制机制、技术建设、经营能力等方面。其中，体制机制方面包括平台建设所得到的政策支持及其受重视程度，运营团队的职级、编制、薪酬、绩效、培训等情况，平台运营维护管理办法或流程的建设情况，跨部门的协作联动机制建设情况等；技术建设方面主要通过技术建设与维护投入、技术能力与水平、网络安全保障、技术人才数量与使用等因素衡量其技术建设成果的实际效用及其合理性；经营能力方面主要结合总体投入、财政支持、收入来源、盈利方式以及用户效果指标等因素综合考虑其投入产出情况。（三）社会服务能力。主要考虑县级融媒体中心新闻宣传、舆论引导功能的实现，有赖于其社会服务能力的提升，把符合地方实际和特色的、与群众日常工作生活相关的高频应用纳入其中，提高用户使用率和依附性，最终构建自主可控的、具有引导力和影响力的平台生态。社会服务能力包括但不限于智慧党建、电子政务、电子商务、公共服务、在线教育、在线医疗、网络文化活动、本地社交等方面。需要指出的是，对县级融媒体中心客户端的评估和检视不能纯粹以功能丰富性为单一指标，应更强调其实用性、可行性与经济性，要避免简单化为以平台为导向的、以“功能数量”“功能完整度”为标准的静态评估，有必要引入使用率、转换率、退出率等指向用户行为的动态指标。（四）传播影响能力。主要考虑通过评价县级融媒体中心客户端的网络传播效果，以衡量其对引导群众、服务群众这一目标的实现情况。传播影响能力以结果为导向，以当地实际建设基础条件（经济发展、社会文化、用户规模、媒体资源等）为基准，将平台下载量、日活量，内容产品的阅读量、点赞数、转载量以及对网民评论的情感量化分析结果，平台内的互动数等指标数据加以标准化处理和相对化评估，以符合实际、尊重差异的方式呈现传播效果以及县级融媒体中心客户端的建设成效。传播影响能力的实现，最终是要将自建平台打造成县域内具有权威性、影响力的综合平台，吸附用户、内容等多方资源，真正成为服务当地发展实际的“议事空间”和“生活圈”。以“四力”为主要内容的评估与检视思路是渐进的：以舆论引导为核心职能，县级融媒体中心客户端首先需要具备内容生产能力，保证内容的方向正确、自主可控、持续输出、质量过硬，奠定自建平台的内容资源基础；县级融媒体中心客户端建设强调构建可持续发展能力，内容资源的管理维护、优化配置和高效利用有赖于体制机制、技术、运营等方面的支撑，确保自建平台常态化、制度化、体系化运作；发挥地域性特征和近地优势，以内容资源（包括用户资源及用户生产内容）为抓手，打造以本地用户为导向的内容服务功能体系，构建自建平台的核心竞争力；以传播影响效果为评价指标，进一步引入市场竞争规则和淘汰机制，激发自建平台持续发展的活力和竞争力，传播影响能力的提升将带动用户生产内容，反过来促进内容生产能力的提升，实现“四力”的有机循环。查摆当前县级融媒体中心客户端存在的问题，要精准、有建设性。脱离县级融媒体中心客户端之特殊性谈问题，容易忽视县级融媒体中心客户端建设的价值和要求，使得问题表面化、简单化。在“以评促建”“以评促改”的原则下，无益于地方形成具有针对性和指导性的县级融媒体中心客户端优化策略，更有可能以产品为参照，误导县级融媒体中心全局建设的方向。围绕上述县级融媒体中心客户端评估与检视思路，深入已建成客户端的实际使用，发现当前县级融媒体中心客户端存在以下共性问题：（一）服务功能求全不求精，实际服务能力有限。当前县级自建融媒体平台服务功能类型化明显，“新闻+政务+服务”的模式逐渐清晰。技术服务提供商向基层单位提供成型的功能“模版”，力求“全面”“丰富”。尽管保留了基于地方特殊情况的改造空间，但实际并未有较多的创新应用，使得各地融媒体客户端“千篇一律”，缺乏地方特色，同质化现象严重。在实际使用过程中，不少平台的部分功能实际不存在或未开放，抑或是简单跳转到相应的政务、服务网站，而非针对平台自身的功能设计，可操作性不强，服务能力有限。在平台功能的前期评估与规划上，未能与工作实际相结合，未能充分考量其投入产出比，导致一定程度的资源浪费，同时也反映出当前平台建设及评估和检视思路中“求全而不求精”，以功能数量、丰富度为硬性指标的标准单一化、绝对化、简单化问题。其背后更深层次的原因，是对“服务群众”的认识不足，未能及时转变并形成“服务意识”。在对关于县级融媒体中心挂牌成立的新闻文本分析中，73.2%的县级融媒体中心提出要打造“主流舆论阵地”，提及“综合服务平台”和“社区信息枢纽”的却不及前者一半。[11]即仍将县级融媒体中心建设止于“媒体”工作，未能从定位到职能将其嵌入社会服务与基层治理中。县级融媒体中心客户端的“展示”意味较重，功能板块设置更多的是在内容层面增强其平台产品的表现力，而非内容服务层面的实质能力提升。（二）“用户导向”流于纸面，用户缺乏表达空间。尽管以用户为导向已成为县级融媒体中心建设的普遍共识，但在具体的平台建设中，仍存在用户导向的不彻底性问题。这种不彻底性突出表现在，内容建设多为以融媒体中心为主体的一元生产和单向传播，用户缺乏必要的自我表达、互动、反馈渠道。已设置的“爆料”“朋友圈”“直播”等功能实际使用率和活跃度不高，未能形成理想中的地方信息内容互动场域。有的平台甚至忌惮于用户生产内容的可控性，出于言论管理的便利，直接剥夺了用户自我表达的权限，不利于用户对平台信任关系的建立。县级融媒体中心客户端最终要构建“同城”圈层，充分利用近地性优势，找到区别于商业平台的细分定位和发展突破口，让融媒体平台真正用起来、活起来。鼓励用户在平台上生产内容，既有利于在交互中培育依附关系，将传统意义上相对生硬的舆论引导转化为每一次的沟通交流、答疑解惑，提升舆论引导的效果。同时，随着网络内容泛化为更广泛意义上的“表达”[12]，用户反馈实际上是珍贵的内容和数据资源，有利于平台实时捕捉用户需求，提高内容引导和信息服务的精准性和有效性。（三）服务与引导割离，尚未发挥“主阵地”作用。服务与引导相割离主要体现在两个方面：一方面，县级融媒体中心客户端由功能建设所吸附的用户黏性有限，部分服务功能“名存实亡”“粗制滥造”，不具备市场竞争力，甚至引起用户的反感情绪，解构基层官方媒体的权威性、公信力和引导力；另一方面，未能找准、发挥官方媒体在“服务群众”上的潜在优势，除个别优秀案例外，多数地区在电子政务方面发力不足，未能有效打通部门间的数据壁垒，实现以政务服务为核心竞争力的平台服务能力体系构建。有的平台甚至跳过“政务”做“服务”，对入驻的商家或服务提供商报以“饥不择食”的心态，缺乏必要的把关和审查，服务功能质量参差不齐，有的甚至包含不良信息。这些做法实际上瓦解了县级融媒体中心客户端作为地方舆论引导与信息服务“主阵地”的作用，反映的是对“引导”与“服务”两者关系的理解尚不充分，缺乏双向互动视野。服务促进引导的同时，引导也有利于带动服务。作为基层地方最有权威性、公信力的媒体平台（一般一个县只有一个媒体单位），固有的引导力、影响力资源及其“官媒”属性，应成为其提升政务服务、社会服务能力的重要支点。（四）依靠行政力量推广，实际传播效果有限。当前，利用行政人员推广县级融媒体中心客户端，或纯粹利用物质性奖励手段（如抽奖、送礼等）机械增加客户端下载量等现象仍然存在。一方面，这种做法的实际作用范围和可持续效果有限，“形象工程”意味明显；另一方面，这种做法反映出运营、推广思路和方向的偏离，错误地将注册量、下载量作为硬性评价指标，未能将精力和资源放在更有必要的用户调研、精进平台内容建设和功能打造上。相反，带有“政治任务”的推广反倒可能引起潜在用户的反感、抵触情绪。县级融媒体中心客户端的推广同样不能脱离其特殊性，应着眼并善于利用其近地优势和“同城”社交网络，要通过及时权威的信息传递、切实高效的社会服务，向用户展现自建平台的独特价值。上述县级融媒体中心客户端存在的问题，突出反映了当前县级融媒体中心建设存在引导与服务“两张皮”的问题。舆论引导与功能建设缺乏必要的统筹性设计和规划，两者未能形成有机联动，甚至出现方向的背离，引导未能助力服务的升级，服务消耗引导的基础。为此，本文提出县级融媒体中心客户端的优化策略，解决当前县域基层自建平台过程中遇到的问题和瓶颈，同时以期见微知著，为平台化指向下的县级融媒体中心建设提供启示。（一）明确功能定位，优化服务能力。县级融媒体中心客户端的内容价值在于，除了党政方针宣传、国内国际动态资讯，该平台能够组建起辐射当地的新闻舆论场，为当地用户提供获取本地新闻、获取权威信息、表达民意诉求、分享生活动态等的渠道和空间；其功能价值在于，更好地打通基层职能部门的数据与服务接口，助力基层电子政务的切实落地，更充分地体察当地居民的实际需求，实现信息服务能力与当地“生活圈”的进一步结合。在政务新媒体整改的大背景下，由县级融媒体中心搭建的移动客户端，成为县级政务新媒体的主要平台。[13]在“新闻+政务+服务”的建设思路下，要扎实抓好政务服务的优化升级，以平台建设为契机和抓手，促进跨部门联动，帮助解决当前基层电子政务工作的“最后一公里”问题，形成县级融媒体中心平台的核心竞争力。“北京朝阳”客户端秉承“区内政务服务应接尽接”原则，目前已实现服务功能2128项，其中政务服务类多达2029项，以此增强自身的不可替代性，增强用户黏性，进而实现引导群众。该客户端总下载量已超185万，平均日活近40万。适当精简服务功能，秉承“以我为主”“为我所用”的原则，切忌陷入功能数量“竞赛”。一方面，要加强用户调研，体察当地用户的实际需求，有针对性地强化、精进相应功能，提升服务的质量和效率，树立负责任、有权威的平台形象；另一方面，平台建设要与地方实际的基础条件相结合，对于基础条件相对薄弱的地区，可以采取“边建边融”的渐进式融合方式，以问题为导向，做到有的放矢，提升平台对内对外的实用性。例如“最江阴”客户端服务功能设置完整，功能有效性强，实现了与地方发展实际、用户实际需求紧密结合。其中，该客户端强调当地新闻报道的首发权，树立新闻时效性优势，成为防疫期间当地市民的重要资讯来源。（二）鼓励用户表达，打造本地“同城”社交圈。用户生产内容是网络平台的基础性资源。县级融媒体中心客户端要真正成为地方具有影响力的“平台”，必须为用户的自我表达保留空间、创新方式，并形成相应的激励和保障机制。我研究团队的调查数据[14]显示（如图2所示），在互联网使用动机上，三线城市及以下的用户较一、二线城市用户更看重“被他人认可”（p < 0.01）和“排遣孤独寂寞”（p < 0.05）。还有学者的研究成果表明，三五线居民更关心、重视周围人的想法。[15]因此，县级融媒体中心客户端要抓住“熟人社会”特征，以及用户在其间的表达交流诉求，积极培养本地内容生产者，培育具有本地特色的信息内容交互场域。可借鉴PC端时期广泛流行的同城论坛，准确把握本地用户对于地方性媒体平台、资源置换平台、信息服务平台的功能需求和情怀期待，发挥移动端优势和近地优势，将本地用户资源和内容资源加以盘活和重新利用，搭建当地具有舆论引导能力和信息服务能力的同城网络社区。如“大美肥东”客户端的同城服务功能齐全，并鼓励用户以文字、图片、视频等多种方式自行生产、传播内容，以此开辟出基于用户交流分享意愿以及当地社会网络关系的社交圈层。“今日闵行”客户端深耕基层社区和兴趣社群，注重维护用户关系，强调信息服务的即时性、互动性和精准性，同时改“地推”“强推”为“力推”，形成平台与基层社区、基层用户的良性互动。（三）吸附多元主体，形成平台建设合力。1.增强用户主体意识，满足用户个性化诉求。完善个人数据管理体系设计，向用户开放一定的个人数据管理权限。平台通过对用户的个性需求实现与切身利益保障，增强用户的主体意识。“大美肥东”客户端在个人数据与服务管理体系的打造上相对健全，给用户以较强的主体性和参与感，并尝试以社群为纽带引导、服务用户。2.盘活本地自媒体资源，丰富平台内容来源。本地自媒体是县域基层新兴且越发重要的内容和媒体资源。县级融媒体中心客户端可以打造成为本地自媒体资源的集成和管理平台，形成本地自媒体联盟，以自建平台为载体，丰富平台内容来源，引导自媒体传播正能量，构建传播合力。如“大美仁寿”客户端通过吸引当地自媒体入驻，将“融媒独唱”发展为“全县合唱”，将传统一元的新闻生产方式转变为社会化新闻生产方式，实现了对境内自媒体资源的充分利用和优化配置，提升了平台的社会影响力。3.加强与商业平台的联动，借力吸附用户资源。利用API，打通连接微信、QQ等商业平台的入口，便于用户数据的连通和导入，共享用户资源及其社会关系网络。借助商业平台相对成熟的大数据技术、云计算服务，增强自身的信息处理和利用能力。借助商业平台相对扎实的信息服务基础，嫁接必要的信息服务（如定位、打车、物流等），借力提升自身的信息服务能力和水平。（四）完善评价体系，引入竞争机制。开展县级融媒体中心客户端评价的最终目的是明确自建平台建设的方向和要求，查摆发现当前工作中存在的问题，检视县级融媒体中心客户端对于深化县级融媒体中心建设、更好实现“引导群众、服务群众”的作用，规范建设标准，发挥标杆效应，为县级融媒体中心客户端建设提供优化路径。针对当前评价体系的简单化、绝对化、静态化、短期化等问题，完善评价体系应注意以下方面：1.确保社会效益的优先地位。评价工作应切实围绕“引导群众、服务群众”的方针，明确问题导向，一切评价（定量或定性）都应以是否解决了实际问题为基本判断标准。2.充分考虑地区差异性，确保评价的可比性。评价工作切忌采取“一刀切”的手段，罔顾地区差异性和地方发展实际，评价标准应是平台建设之于地方发展实际之契合度和促进作用的相对值而非绝对值，不能以同一标准（如下载量、日活量）要求不同人口规模、不同经济发展水平的地区，不能以全国性媒体的标准要求县域媒体平台，保证评价的客观公正。3.过程与结果相结合，定量与定性相结合。评价工作切忌“迷信”数据，简单的数据计算往往无法全面衡量复杂的效果问题，结果类指标多是可量化的，过程类指标则需要平台方自评，而从内容建设、服务供给到最终效果（特别是对用户观念、行为等的影响）实现，需要借助必要的用户调研或数据挖掘，因此指标体系的应用应是多种研究方法的结合。4.用发展的眼光看待问题、做出评价。评价县级融媒体中心客户端的指标体系应是重点突出且动态变化的，强调平台的可持续发展能力，对于不同阶段要有不同的评价重点。在开展常态化系统评价的基础上，适当引入竞争机制和淘汰机制，不断增强自建平台的商业化、市场化运作能力和水平，以适应快速变化的新媒体市场竞争环境，进一步促进资源的优化配置，提升融合的效率和效果。【本文为国家自然科学基金重点项目“新媒体发展管理理论与政策研究”(编号：71633001)成果】
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