随着移动互联网及通讯技术的不断发展，信息传递的方式发生了翻天覆地的变化，新媒体的壮大对于报纸、广播、电视等传统媒体的冲击亦越来越明显。在广播领域，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等移动音频平台凭借自身“跨地域”、“个性化”、“多渠道资源整合”等优势，给传统广播电台带来了前所未有的挑战与机遇。传统广播电台想要在如此激烈的市场竞争中抢得一席之地，必须改变以往的思路，积极拥抱新技术融合新媒体，利用互联网技术和思维实现广播技术、内容、形态等多方面的转型升级，广播的融媒体发展道路已势在必行。本文笔者将结合赛立信媒介研究调查数据剖析移动音频平台对传统广播电台的影响，并展望两者未来融合发展的趋势。
01 移动音频平台对传统广播电台的影响
1 转变听众收听方式，拓宽广播市场空间
据赛立信媒介研究全国广播收听率调查数据显示，近年来，在新媒体的冲击影响下，广播媒体的听众规模呈现小幅下滑的态势，但全国广播听众规模依然能够维持在6.8亿以上，相对于电视、报纸、杂志等其他传统媒体接触率的大幅下滑，广播媒体保持了较为稳定的用户接触率。
图1 2008-2018年全国广播听众规模（亿人）
数据来源：赛立信媒介研究全国广播收听率调查，2008-2018
图2 2017-2018年媒体用户经常接触的媒体
数据来源：赛立信媒介研究全国广播收听率调查，2017-2018
诚然，广播行业正经历着“凛冽的寒冬”，但广播媒体在“严寒”中依然展现出了自己的“强耐寒性”，这与各类移动音频平台APP的兴起以及传统广播电台积极融合新媒体有着莫大的关系。根据赛立信媒介研究全国媒体用户基础调查数据显示，在广播整体听众规模及传统广播听众数量减少的情形下，通过手机联网收听电台直播的听众比例出现逐年增长的趋势，且增幅不断扩大，截至2019年上半年，手机上网收听广播直播的听众占比已超过30%。
图3 2015-2019年手机上网收听电台直播的听众比例
数据来源：赛立信媒介研究全国媒体用户基础调查，2015-2019
在移动网络听众收听电台直播选择的途径上，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等综合性移动音频平台成为了听众的首选，两者占比均达到50%以上，其次是微信、微博以及电台自营APP。这说明，移动音频平台凭借其“跨地域”、“智能化”、“多渠道资源整合”等优势已越来越得到听众的青睐，也逐渐改变着听众收听广播节目的方式。而传统广播电台亦借助移动音频平台的辐射作用延伸和拓宽了传播渠道，扩大了行业的市场空间，换发了新的生命力，广播的移动网络收听已成为了广播市场的新增长点。
图4 移动网络听众收听电台直播的途径
数据来源：赛立信媒介研究全国媒体用户基础调查，2019
2 优化听众人群结构，提升广播媒体价值
在过往人们的印象中，广播的听众主要是老年一族。但是，随着移动音频平台等移动网络收听渠道的出现，以及电台节目制作开始向网络听众需求适应，许多90后、80后都逐渐开始接触广播，并逐渐取代老年人成为广播市场的主力军。据赛立信媒介研究2019年全国广播收听率调查数据显示，在移动网络广播听众中，80后、90后拥有半数以上的听众占比，是该收听渠道的主要听众。从学历来看，移动网络听众大部分集中在高中及以上学历人群中，其中本科及以上高学历人群的占比亦超过20%。可以发现，移动网络广播市场聚集了一批年轻、高学历的听众，他们是当今社会的活跃分子，且大多是购物达人、出游达人，拥有很强的消费能力，而这批高传播价值的群体，正是各大广告主所喜爱的消费潜力股。移动音频平台等网络收听渠道的兴起间接优化了听众的人群结构，提升了广播媒体的价值，也给各传统广播电台带来了更多挖掘自身广告价值的机会。
图5 移动网络听众画像
数据来源：赛立信媒介研究全国广播收听率调查，2019
3 拓宽电台节目的创新思路
在传统的广播收听模式下，听众在收听广播节目时缺少主动权，一切以电台的播放内容为准，无法自由选择自己所喜爱的节目。但移动音频平台的出现打破了这一局限，给予听众更多的选择权利，听众不仅可以自由点播/回听自己喜欢的各地不同电台频率节目，还可以选择收听平台引进的其他音频资源。据赛立信媒介研究2018年全国媒体用户基础调查数据显示，不同于传统收听听众和车载收听听众相对固定的节目类型选择，移动网络听众在节目类型的选择上更凸显出“多元化”和“个性化”，尤其对于娱乐和知识性方面的节目需求明显高于其他两类收听终端的听众，这给予了各大电台的节目制作者更多的想象空间。传统广播电台在节目制作时要顺应媒体的发展潮流，根据听众不同的喜好，针对性地选择节目播出的内容、形式、风格，同时也可以借助“网络直播间”等网络技术创新节目模式，这对于提高广播节目的吸引力、促进广播的可持续发展来说都是十分有益的。
图6 不同收听终端听众喜欢收听的节目类型
数据来源：赛立信媒介研究，全国媒体用户基础调查，2018年
02 传统广播电台与移动音频平台的融合发展之路
移动音频平台等新媒体的出现，既给传统广播电台带来了挑战，也为其创造了新的发展机遇。通过与新媒体融合，各广播电台可以凭借自身主流媒体的实力，整合线上线下资源，构建起自己的广播融媒体生态圈。关于传统广播电台与移动音频平台未来的融合发展之路，笔者有下列几点思考。
1 融合平台，拓宽电台传播途径
为适应移动互联网时代的发展潮流，传统广播电台应充分利用互联网的优势，提升电台的市场竞争力。广播电台可以借助发展较为成熟的移动音频平台，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM等，打通传统平台与网络平台之间的壁垒，扩大自身内容的传播途径，并通过开通微信、微博等账号，建立起听众线上互动平台，形成“传统渠道+互联网平台”的融媒运营模式，实现多元立体化传播。以杭州交通91.8为例，频率通过平台融合实现了节目的“APP+微信公众号+小程序+广播”多平台同步发布，大大拓宽了频率节目的传播途径和范围。此外，运用频率旗下的“开吧”APP，节目主持人可以在线与听众进行互动，利用图文对广播的声音内容进行补充，并以话题投票、社区讨论等方式调动用户互动积极性，很好地提升了节目的传播影响力
2 创新广播节目内容形式
移动音频平台的出现赋予听众更多内容选择的权利，也拓宽了广播节目的受众范围，对于听众收听需求的挖掘越来越成为广播节目创作的关键参考因素。传统广播电台可以积极利用平台大数据技术或从第三方调研公司购买数据等方式，对听众的收听习惯、喜好进行精准定位，并对收听量较高、听众基础较广的节目进行个案分析，生产出听众真正需要的广播节目内容。此外，传统广播电台也应学习借鉴移动音频平台UGC+PGC的内容生产模式，将用户生产内容模式与专业内容产出模式相结合，依托用户的创意与建议为节目提供更加多元的个性化作品，同时利用好“网络直播间”等新型网络技术，增强节目的听众互动效果，提升节目的趣味性，从而创作出创意性强、品质好、贴合听众喜好的行业爆款节目。如湖北楚天交通广播2018年推出的一档全媒体广播节目《逛街》，节目以网红主播带大家逛特色店铺为主题，通过耍直播、一直播、微博、微信、九头鸟FM、斗鱼六大平台与听众进行直播互动。节目播出以来得到了听众热烈的反响，成为了行业内的一档爆款网红节目，在播出的一年时间内便为频率带来了300万的创收。
3 创新广播电台营销模式
在与移动音频平台等新媒体的融合过程中，传统广播电台应充分整合各渠道平台的资源优势，突破以往传统的运营模式，实现电台营销的创新发展。传统广播电台可以借鉴喜马拉雅FM等移动音频平台的经营模式，邀请电台或某一社群的代表人物参与节目或线下活动，依托名人效应强化节目/活动的卖点，并通过与移动音频平台联合营销推广的形式，增强节目/活动的宣传效果。另外，广播电台还可以依托时下流行的粉丝经济效应，通过对电台及各新媒体平台的粉丝运营，打造如“短音频”一类的衍生型周边产品，推动知识付费模式的实施，建立起多元化的产业链，进一步推动广播行业的转型及发展。例如今年西安广播电视台与喜马拉雅FM联合推出的“2019新年有声阅读计划”活动，活动邀请了西安广播电视台10位不同领域具有影响力的主播来代言，并依托喜马拉雅FM强力的平台传播影响力，以线上、线下结合的方式，推广全民阅读。通过整合传统广播电台及移动音频平台各自的资源优势，电台的活动推广达到了1+1>2的传播效果。
图文来源：赛立信媒介研究 ，作者高杰
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