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广电推进深度融媒,一定要做好这7件事!

作者: 来源:广电独家 日期:2020/11/11 11:15:22 人气:11 标签:

中共中央办公厅、国务院办公厅2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出:“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体,逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”自中央全面深化改革委员会于2014年8月18日通了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来,中央数度就媒体融合发展作出重要指示和安排,足见中央对媒体融合发展的高度重视和尽快取得更加丰硕成果的热切期盼。赛立信媒介研究机构的一份调查统计显示,2018年、2019年,参与问卷的广播听众接触互联网的几率均超过90%,在使用手机终端收听节目的听众中使用电台自营App的仅占百分之十几,通过社交媒体终端收听广播的人群则占据绝大多数。  

这一方面说明广播自营App的影响力仍极其微弱,另一方面也说明广播自营App数量非常有限。(见表1、表2)  

尽管这份调查反映的只是广播的状况,但据笔者多年观察和对全国各地广电融媒发展的多方了解,电视的实际境况与广播近乎相同。这一方面源于这几年来在广电融媒发展的框架里,除个别地方外,几乎所有广电媒体机构都是以利用社交平台开展对外发布、活跃用户、抢夺市场代替融媒操作的。  

几乎所有的广电从业者都开设了自己的头条号、抖音号、官方微博、微信公众号、朋友圈中的一个或几个,所有广电媒体机构也把更多精力放在了对社交媒体的便捷应用上,基本都是多平台、多账号、“五马分尸”式的在社交平台上忙碌。而更重要的一点则是全国广电媒体机构的绝大多数,并没有真正把融合传播作为发展的第一生存要务。  

尽管有些广电机构也把融媒列入了事业发展的规划中,甚至设立了专门机构和专人,研发了自己的移动应用程序(即App)及其他更大手笔的投入、建设,但在融媒发展与传统事业的战略关系处理和布局安排上,并没有形成清晰的目标、方法和手段,融媒建设与传统媒体发展存在事实上的根本不相融,两摊事、两张皮,极大迟滞了融媒进程。  

其实,广电融媒是要通过新技术手段完成广电的传统传播方式向新媒体传播方式的跨越。当前虽然传统传输方式还有较大的市场、用户和终端,但全社会的传播主战场已经转移到移动端,所以,广电既要照顾原有熟悉的市场,又要进军新型的蓬勃的移动终端主战场,要在新旧两种传播业态、两股轨道上实现自由切换、融合发展。  

广电融媒是一个战略性、系统性、全局性工程,涉及每个广电组织的主平台主阵地建设、人才队伍能力建设、内容生产与传输、体制机制的适应性等方方面面,必须全面、系统、全方位思考、布局的系统问题。因此,在加快深化融媒步伐、全面布局战略规划的关键节点,广电融媒应该着力做好7个方面的工作。  

▍技术融媒:建强融媒主阵地

广电融媒,首先是技术问题。这是广电实现融媒的主要难题和关键所在,也是实现融媒的核心。最直接的就是有一个可以与用户(听众)稳定交互的“移动终端”,将过去只能通过FM收听、电视收看的内容变成可以“互联网态移动接收”。  

但广电融媒必须明白一件事,当前的许多社交平台是基于自己对技术的理解和对用户的便捷使用为出发的,其设计基本都围绕“用户参与”。这种平台生态并不完全符合广电的融媒要求,与广电的业态有很大的不可调和性,如果广电削足适履,必定会极大阉割掉自己的很多特性内容,逐渐成为与社交平台上海量的个体或组织用户,成为一个附庸于社交品台的内容生产工厂。因此,所有广电当前最急迫的是要建好和用好符合自己的主流媒体特性的自主客户端。  

另外,广电融媒并不只是表现在让内容在新媒体端呈现,它还必须包含把广电内容向“移动端可接收”转化所必须涉及的内容存储、搬运、审核、安全把关、数据留存、用户管理等一系列环节。按照形成比较完整的融媒生态的要求看,这些环节都必须通过新技术手段来解决,包括广电内容向社交媒体平台转化的数据安全问题。  

同时,技术融媒还要柔和处理好与这些年来已经在其他客户端上建成的各类端口的关系,研究能否实现微信号、抖音号、快手号、头条号,包括在其他平台上设置的小程序、开出的网店、商城等与自有主阵地App的衔接。  

广电融媒必须解决好这些技术内在问题,才能使当前已经熟练生产的大量内容可以快速、高效、科学的直接向新传播渠道的输送,并形成有广电独特个性的新媒体平台,吸引用户的参与和应用。  

▍能力融媒:打造融媒主力军

能力融媒,即广电团队熟练应用新媒体工具的能力。这是拥有融媒主力军的重大抓手,是广电适应新传播业态的战斗力保证,是广电在融媒主阵地上有没有主力军的关键,是能不能融媒、会不会融媒,融媒融不融得成的关键。  

广电融媒,简单说就是“传统广电+新技术广电”,但对本组织中的大多数员工来说,这是一种广电新样态。这种新样态是完全有别于旧有广电业态的,它的每个环节、每个应用对广电人来说都可能是全新的,都是必须全新学习、重新适应的。  

这就需要广电人全员都要迅速变成具备熟练应用新业态能力的“融媒人”。只有这样,广电融媒才真正拥有了能在融媒领域自由驰骋的生力军、主力军。但从目前广电融媒的现状看,绝大多数广电机构内,参与本台新媒体传播的人员比例都低得可怜。大部分广电机构都把融媒任务交给了一个部门或一支临时团队,其融媒战斗力常常可以“忽略不计”。  

自媒体、社交媒体上的一个号甚至一个人可以完胜一个广电频道。大部分传统广电机构的组织中,许多员工甚至表现为对本台新媒体平台的厌恶与排斥。  

能力融媒,就是把广电全员从思想到行动上都扭转到自己的融媒阵地上来,成为自己阵地上的融媒生力军。  

   一是采编播团队要在内容的生产、发布上能熟练应用各种新媒体工具、软件,尽快走出当前“三个半人会融媒”的窘境。  

   二是要拥有并用好对新媒体平台建设、运营有较好认知的人手、团队,必须组建自己的新媒体研发队伍,可以通过自建、购买、股份合作等形式完成技术团队破冰。  

   三是培养团队快速应对传播新变化的能力和使平台生长符合新传播生态的能力。广电要加紧对本组织员工的培训培养,强化全员快速向融媒熟手、能手的转化,同时要充分用好本组织内的新产品研发创意高手、融媒环境下的多媒体经营好手,以及名主播、名记者、名编辑,并吸引大批网红、达人迅速向本融媒主阵地集结。  

▍生产融媒:构建传播新生态

   生产融媒,主要指内容生产的过程、流程要充分适应新传播环境,充分展现融媒的特点。这一方面是流程设计符合融媒生态,另一方面是主动使用新传播技术,变革生产流程,让内容生产过程更具有新技术环境下的特色。广电机构要充分借鉴社交媒体的优秀做法,让内容生成更接近当前市场影响力居前的社交媒体。  

   一直以来,广电内容的编辑和播出过程是封闭的,即便在当前的社交媒体环境下,大量内容也是相当封闭的,其融媒平台和融媒矩阵内的内容发布也是相当静态,这种状况极大制约了广电融媒能力。在新技术状态下,要适应“内容无限量、采集无时限、传播无界限”的新特点,制定相适应的日常工作机制和安防体系,实现平台内容与生产、生活同步,与用户需求的同步。  

   具体而言,广电机构要建立与24小时传播相适应的岗位安排,解决好内容24小时随时更新、及时与用户保持有效互动问题;要全面建成“播出即开始”“播后才开始”的生产流程,网上、网下、前端、后台都要作全面布局。可以在节目制作上形成从前期的话题选择到后期的内容发酵,在采、编、制、播的任何一个环节都开展全方位开放性互动的设计;利用已有手段,在节目播出、议题设置、用户互动等各方面上做好受众意见嵌入;还有节目精彩内容的二次分发传播,甚至先网络后传统阵地的生产播出顺序等。  

   广电可以通过生产流程再造,提升内容生产的适应性、贴近性和融媒生态性。  

▍机制融媒:激发融媒原动力

   广电过去因占据渠道而拥有资源优势,但在泛媒体时代,渠道垄断优势已被消解。在谁都拥有发布渠道的当下,要让更多人留下来为组织服务,就必须处理好人的激励问题。  

   广电媒体必须在激励和约束上及早做好充分准备,必须建立一套与生产方式变革相适应的新机制,有效提升本组织的媒体融合适应度,激活和释放组织内部的融媒主动性、积极性。  

   目前,社交平台与个人在利益分配上的处理方式极大激发了市场的生产力,也极大刺激、诱惑着传统媒体从业者。因此,每个广电机构在组织内部都必须拿出一套与当前自媒体高度发展相适应的体制机制,这样才能让一部分人愿意先动起来的。  

   比如,频道与主播可以在新传播平台上实行收入分成,推行频道工作人员全员艺人制管理、股份合作式等新型关系。这样既可以鼓励员工在融媒领域自由发挥,又对员工利益与单位利益及风险有清晰的界定和强力的捆绑。  

   而对于融媒发展的各机构合作之间,比如在中央媒体、省、市、县媒体合作以及东西部发展程度不同的媒体机构之间建立融媒协作,则可以采取多条腿走路的方式,机构模式和融媒机制都可以进行多样化尝试,以充分应对复杂的市场现实和各地的发展不平衡问题,  

   比如,可以采取财政统包、差额补助、绩效激励、自收自支等模式,还应该引入机构之间股份合作、共同持股等各种方式,让多方形成利益共荣共享体,这样才能激发更大的市场潜力。  

   对于当前正推进的中央与地方媒体合作、省级与县市区共建融媒体中心的实践,地市县基本通过财政统包的方式很好保护、保存了地方新闻力量。如何激发地方融媒体中心与上级融媒平台之间的积极融合、有效活跃?目前看来,好像还缺乏一定的机制设定。  

   对于地方融媒体中心来说,上级融媒平台的盛衰与本中心没有直接的利害关系,上级平台也无法深度促进地方中心。可以考虑在基层融媒体中心与上级合作平台之间建立起一定的利益共荣共享关系,包括股份合作、占股、持股等,以此激发各地方融媒体中心人员的内心主动性。这样或将更加有利于解决好未来在事业发展和利益分割上的矛盾,更能激发共荣辱、共进退。  

▍内容融媒:抢夺传播关注度

   以社交平台为发起的新媒体极大迎合了网络用户的习惯、特性,广电融媒也要看齐,着力适应社交媒体普遍具备的如下特征:参与性:变过去传统的单一交流为双向互动,促使群众积极主动地参与话题的分享和交流。  

   公开性:任何人都可见,任何人可参与。即时交流(对话):让受众可以瞬时回复内容、表达自己的观点。连通性:各个端点相互连接,将受众和发布者串在一起。  

   但广电融媒还要批判地学习,特别是对社交媒体在内容表现上存在的问题,一定要坚决摒弃,一定要坚持遵守传播的一般规律。  

   比如,就当前风行的短视频来说,由于社交媒体充分考虑到自媒体用户的非专业性特点,在解决用户自主生成视频上设计了通过特色音乐、字幕补充等手段来弥补用户在语音、事件表达等的不足,但这种“傻瓜机化”的视频自制模式最大的问题就是造成了大量视频的音效千篇一律,更严重的是由于文字过小、与画面混杂等缺陷,常常看得人稀里糊涂。  

   大批广电媒体在融媒体视频传播上已经陷入这个误区,经常内容不知所云,新闻五要素缺胳膊少腿,大量短视频类似于宣传带、片花、广告片之类的存在。叙事的完整性、内容通过语音清新表述等广电强项,应该被充分体现在各类新媒体视频上。  

▍组织融媒,确保融媒保障力

   我们必须看到,新媒体传播是一场以技术革命为特点的传播变革,是以技术方式对媒介传播环节进行全面肢解的传播革命。传播的生产力发生了翻天覆地的变化,必定会促成生产关系的相应变化。  

   当前的传播新技术是知识密集型、劳动密集型组织,所有新媒体平台都是大兵团作战平台——他们的团队以技术力量为核心,在基础平台的投入上更加“魁梧庞大”,内容则以全社会的海量个人或机构为生产者。在这种大机器大生产面前,目前的所有广电机构都是小舢板。  

   面对这种集全社会之力进行内容大生产的庞然大物,广电必须要采取集中优势兵力拓市场的方式,纠合所有人力,合力打造自己的主平台、主阵地,共同为主平台、主阵地生产内容:经营统一调配,整合议价能力;品牌共同打造,形成群团共振;整合所有用户形成规模效应,避免因分散造成生产不足,产生散逸效应和自我踩踏。  

   只有整合所有优势资源实现“把拳头捏起来打”,才可能在当前激烈的市场竞争中拥有自己的一些高地,突出自己的平台影响力、号召力、知晓度及内容的集中优势。  

   省级以上广电媒体只有集中本机构的全部资源于一体,才可能在当前一边倒的传播市场形成一定的核心竞争力;地市以下媒体或追随抱团或突出一点,才可能赢得一线生机。  

▍思想融媒:凝聚融媒一条心

   广电融媒是广电发展画新图、开新基、起新房的一次战略重构,这是一场必须通过高层清晰决策、中层全力推行、全员着力实施的新战略。高层决策是本机构融媒的关键,是总纲领、总方向。  

   广电融媒也是一场涉及广电机构生死存亡的征程,是事关在传播主战场有没有自己的主阵地,能不能抢得话语权、赢得舆论主动权的决定性战场,所以需要全员上下从政治高度认识广电融媒,思想上认识到位,行动上步调一致。组织内部、机构上下都要深刻意识到加快推进广电融媒的重要战略意义和现实紧迫性,认识到从传统广电到向新传播模式转化是广电发展的新革命,必须冲破思想的窠臼、旧有模式的牢笼。思  

   想融媒,就是广电全员都必须强迫自己去了解新技术、理解新传播,接受新样式、推动新形态,主动融媒、积极融媒;更需要各方各面通力协作,组织各岗位全员参与,要把融媒渗透到工作的所有方面。只有全员上下思想上真正接受融媒,广电融媒才有希望。  

   另外,还必须充分意识到,这必定是一次艰难的征程,要树立长期艰苦奋战的思想。  

   第一,广电融媒首先要攻克技术难关,对于新媒体技术人才“一穷二白”的广电来说,这注定是一个艰难的过程。  

   第二,在当前国内的传媒生态上,社交媒体已经赢得先机,形成了自媒体传播“天下第一”态势,要在极限空间里争取广电自己的融媒生存权,唯有披荆斩棘才有可能获得一线生机。  

   第三,几年来形成的广电对社交媒体的手段依赖以及对自我发展模式的持续迷茫,必定会给“走符合广电自己生态的融媒体发展之路”带来极大的掣肘。  

   融媒黄沙漫漫,广电路在何方?惟有内心澄澈、意志坚定者才不会迷失方向,才可能在这场新传播征战的漫漫沙尘中挺立、新生

来源:广电独家

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