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短视频平台:全方位助力融媒体视频化转型

作者: 来源:媒介杂志 日期:2020/9/23 16:32:50 人气:19 标签:

    近年来移动视频成了发展最快的新媒体。对广播电视台、报社这些主流媒体来说,在移动视频这个新战场上,内容、技术、商业化都面临新的机遇与挑战,新思维、新模式时刻挑战着传统,逼迫着媒体机构不断调整、不断升级改造。与此同时,移动视频平台也在重新思考与媒体的关系,合作成为媒体融合中的主旋律。

   融合进入深水区,视频化已经成为必然,且看各家媒体和平台如何进阶。

   本文剖析各大短视频平台如何帮助媒体机构实现融媒体视频化转型升级。

主要内容:

   从平台到人才,助力媒体完善短视频布局

   内容赋能、技术保障,助力内容生产运营

   流量倾斜、商业化赋能,促进内容变现

   海量的移动视频数据在短视频平台上自由流动,在带来用户和商业机会的同时,也给平台带来了挑战。鱼龙混杂的平台环境下,如何提高内容质量以保障自身良性发展?显然,跟有着优质内容生产能力的媒体机构合作,就成了不二选择。这就可以理解,为什么平台会不遗余力地为媒体提供融媒体视频化服务了。

   伴随着媒体融合的趋势,近年来,在短视频、直播迅猛发展的势头下,传统媒体机构纷纷加快了在短视频、直播等领域的融媒体传播布局。抖音平台上,2018年完成认证的媒体账号已有1340个;快手平台上,媒体机构开设账号数量在2020年6月已突破8000个。

   对短视频平台而言,一方面可以借助媒体机构的内容优势丰富平台内容生态;另一方面,也可以借助其正能量属性、价值观引导能力提升平台的整体调性。换言之,媒体机构是短视频平台内容生态的重要组成部分。因此,近年来短视频平台陆续出台扶持计划,开展战略合作,推出技术服务及工具来全方位帮助媒体机构实现融媒体视频化转型升级。

从平台到人才助力媒体完善短视频布局

   媒体机构布局视频化融媒体主要有两种方式:一是自给自足,媒体机构自建短视频传播平台,或打造MCN机构;二是依托他人,在互联网短视频或直播平台上构建传播矩阵。前者需要更多的人、财、物以及技术手段来完成前期的建设;后者则对内容生产运营“软实力”提出了更高的要求。

   短视频平台以其海量的短视频内容积累以及数据技术基础,从“硬件”和“软件”两方面助力媒体机构完善短视频传播布局。

   “硬件”方面,短视频平台主要通过两种方式为传媒机构提供助力。

   一是帮助媒体机构孵化短视频应用或工具。2018年,快手便依托其人工智能技术为“人民日报创作大脑”提供了多媒体视频内容搜索产品。2019年,快手凭借其在视频生产、理解以及直播技术保障等方面的能力帮助《人民日报》孵化了短视频产品“人民日报+”。

   广电方面,快手也与江西广播电视台达成战略合作,为江西广电打造短视频移动客户端。这种方式有利于媒体机构建设其自身的短视频内容生态,打造自有短视频平台并以此吸附更多优质内容。

   二是以自身平台为依托帮助媒体机构全面建设传播矩阵。2019年,快手与保定主流媒体在融媒建设等领域达成战略合作,快手以保定广电宣传系统账号为基础,搭建保定政务宣传、媒体传播的立体矩阵,并为其提供运营支持。

   案例

   2020年6月,快手与江苏广播电视总台在媒体MCN建设、大小屏融合创新等方面达成战略合作,推动媒体机构视频化转型升级。这种方式能让媒体机构在短时间内完成传播矩阵的搭建,同时也能依托平台流量实现快速启动,短视频平台也因此能够吸纳更多内容制作者和优质内容。

   “软件”方面,短视频平台致力于为媒体机构提供培养人才、定制运营方案等服务。近年来,快手先后与江苏广电、黑龙江广播电视台以及黑龙江日报报业集团等达成战略合作,广电各频道、主持人、记者等将集体入驻快手,快手则为这些机构提供专项运营培训。

   同时,快手还将为前者的主持人量身定制运营方案,探索微剧、微综艺等合作形式;与后者联合成立短视频人才孵化基地、龙江快手学院等机构,共同培养短视频创作人才。

   抖音在与山东广播电视台等媒体机构的合作中,也为媒体机构内部及所在地区的创作者开展创作培训。这种方式使得媒体机构能快速了解熟悉短视频运营规则,并具备持续输出优质短视频内容的能力;对于短视频平台而言,也将丰富其人才储备和内容生态。

内容赋能、技术保障助力内容生产运营

   “内容”是媒体机构融媒体视频化转型升级的关键,持续输出用户满意的短视频内容是媒体机构的重要诉求。依托海量的短视频内容数据和大数据分析技术,短视频平台能够为媒体机构提供从选题策划到内容生产分发等全流程的支持。同时,短视频平台还携手服务商为媒体机构提供更具针对性的专业化服务,帮助其创造高质量的短视频内容,从而以更好地融入短视频生态。

   内容赋能,促进内容生产

   媒体机构拥有专业的内容制作、内容生产能力,但专业化的内容生产方式也需要适配恰当的内容选题。因此,对于媒体机构的融媒体视频化转型升级,内容供给侧的丰富是非常重要的。而短视频平台的优势便在于其拥有大量的短视频内容数据。

   仅快手平台,2019年便已有近200亿条视频。短视频平台上的内容涵盖各行各业,尽显人间百态,可为媒体机构的内容生产有效赋能。主要表现为以下几个方面:

   其一,短视频平台依托内容资源帮助媒体机构发现优质选题,创作用户关注的内容。2019年12月,抖音联合湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视等20余家省级卫视推出“抖音融媒体联盟”计划,为卫视提供抖音热点输出服务,帮助其及时采编新闻热点,创作观众最关注的深度选题。

   同时,媒体机构可根据用户反馈不断改进内容,提高内容创作效率,降低内容成本。随后在2020年4月,抖音正式上线了创作服务平台,为媒体机构输出当日全国热点内容列表,辅助其采编选题。同时,抖音开放平台支持返回分享内容消费数据,帮助媒体机构精细化运营短视频内容。

   其二,短视频平台与媒体机构实现内容互补,创新内容形态。疫情期间,抖音与湖南卫视、江西卫视、安徽卫视等多家卫视开展了专项节目合作。

   案例

   短视频平台上的“特殊时期的告白”“方舱医院的广场舞”等视频内容成为湖南卫视云综艺《天天云时间》的重要组成部分;江西卫视生活服务类节目《放心吧生活》与安徽卫视运动类节目《运动健康家》均联合抖音开设了疫情合作特别板块,后者还与抖音共创“dou运动健康家”话题挑战。

   云录制新节目形式与短视频本身的内容调性和用户观看习惯相契合,而短视频平台拥有庞大的用户数和日活数能够源源不断为媒体机构输出内容,合作板块的开设也将进一步增强媒体机构的短视频传播力。

   其三,短视频平台还进一步帮助媒体机构焕新老牌节目,实现更佳的短视频传播效果。2019年,西瓜视频与湖南都市频道联合出品了一档纪实类节目《寻亲记》。《寻亲记》是湖南电视台都市频道《寻情记》的衍生节目,二者都聚焦于普通人的人情冷暖,但不同于长达40分钟的《寻情记》,《寻亲记》每集仅8分钟,并且即使是同样的故事,《寻亲记》在叙事方式、叙事节奏等方面均发生了变化,更适配短视频平台的传播。

   《寻亲记》西瓜视频播放页及播放数据

   最终,《寻亲记》在西瓜视频上取得了不错的播放成绩,目前已推出三季。媒体机构与短视频平台的深度内容合作进一步扩大了原有节目的影响力,在帮助媒体机构获得更多流量曝光的同时,也丰富了短视频平台的内容形态,实现共赢。

   其四,短视频平台还能帮助媒体机构实现更深入的本地化服务,增强本地影响力。从2020年3月开始,湖北电视台、武汉电视台等湖北地区电视台的热点新闻资讯、王牌节目等优质直播内容在抖音“同城”上24小时播放。用户在消费短视频内容的同时,也可以享受精彩的本地电视直播节目,同时还能与广大用户边看“电视”边聊,更具互动性。

   此次创新内容合作,对媒体机构而言,能够进一步增强其在本地用户中的影响力,也使得传统的电视节目具有更强的可看性;对短视频平台而言,本地电视台可进一步增强平台的本地特征,也进一步丰富了平台的内容生态。

   技术保障,助力内容运营

   相较于短视频平台上的个人号、企业号,媒体机构所具有的媒体属性意味着其所发布的内容更强调及时性、真实性、准确性以及安全性。因此对于媒体机构而言,快速编辑短视频内容、高效分发以及内容保护等诉求更为明显。为此,短视频平台提供了数据服务和技术支持,帮助媒体机构更高效地实现融媒体视频化转型。

   一是为媒体机构提供策、采、编、发等完整内容生产技术服务,助力其实现及时、智能的内容编辑与管理。抖音携手视音频服务提供商ONAIR媒体云,针对专业媒体用户提供了云上视音频编辑工具,可实现跨地域视音频合作编辑。并针对媒体机构所可能面临的移动新闻生产、指挥调度等场景,提供集成了移动端素材采集、媒体生产、内容审核、采访派发等功能的专业移动采编工具。

   ONAIR媒体云还为媒体机构提供了一套集媒体资产编目、检索、存储、管理、发布于一体的智能媒体管理系统,帮助媒体实现对媒体资料的集中管理和高效利用。

   二是开放数据技术能力,帮助媒体机构实现更高效的内容分发与传播。2019年抖音上线了开放平台,为媒体机构提供从媒体自有系统直接发布内容至抖音和今日头条等平台的一键分发能力;同时为媒体机构提供附加的分发功能,即支持附加信息随内容直接上传至抖音,提供及时响应和支持;支持分享内容携带小程序等组件,扩展内容及突出地域性。

   除此之外,抖音还与中科大洋达成战略合作,帮助媒体机构优化制播流程、提高短视频制作和传播水平。抖音则基于其数据分析能力,为媒体机构提供内容传播、用户行为分析等服务。

   三是依托强大的数据技术能力保障媒体机构的内容安全。对于主流媒体而言,直播转播工作肩负着媒体政治使命,因此安全保障是大型短视频直播项目得以开展的基础,其背后需要短视频平台提供安全技术支持。

为春晚等直播场景提供技术保障的快手实时计算架构图

   国庆大阅兵期间,快手专门开发了“多链路直播间”技术,除了1路大屏信号,还引入了6路特殊视角的信号。面对2020年央视春晚的首次短视频平台直播,快手提供了实时链路保障。短视频平台的技术助力,将会为更多媒体加入小屏直播提供保障,也将进一步丰富短视频平台上直播内容,助力更多媒体直播场景的落地。

   四是保护视频版权,维护媒体权益。今日头条开发了CID(ContentIdentification,内容鉴定)系统以保护视频版权,即每个视频内容上传后,会得到唯一的“内容指纹”文件,系统会将这个文件与其他上传到头条的视频进行对比,一旦发现侵权,视频版权方可以立即让侵权视频下架。该视频版权保护系统已经吸引了包括浙江卫视在内的多家电视台接入。西瓜视频也推出了头条首发以及原创保护服务,保护媒体权益。

   除此之外,短视频平台还为媒体机构的短视频传播矩阵(即多账号体系)提供了数据管理服务。不少媒体机构为形成其短视频传播势能,携旗下各频道、各栏目等纷纷入驻短视频平台,因此对于媒体机构而言,将会面临多账号协同管理的困难。

   为了帮助媒体解决这些问题,短视频平台提供了相应的技术服务。例如,抖音携手中科大洋海星MCN系统为媒体机构提供账号对比分析的服务,对比内容包括内容列表、评论互动、橱窗带货、粉丝画像等,帮助媒体更便捷地管理账号。

流量倾斜、商业化赋能促进内容变现

   传统媒体在融媒体视频化进阶的过程中,一方面需要思考如何有效地与新兴媒体平台、新兴媒体形式融合,如何提高传统媒体在新兴平台上的影响力;另一方面也需要思考在新兴平台上能够获得什么回报、怎样合理赚钱,以使其视频化转型更可持续。

   流量扶持,夯实内容变现基础

   一般而言,流量是变现的基础,变现的前提是拥有好的流量。对于媒体机构而言,无论是传统媒体时代还是短视频时代,都需要“观众”。尤其是在碎片化的当下,对于新进入短视频赛道的媒体机构而言,急需通过内容完成“粉丝”的积累以提升其传播力与影响力,进而实现正向的、可持续的运营和发展。为此,短视频平台提供了不少资源倾斜,以帮助媒体机构快速完成“吸粉”。

   一是为媒体机构提供了专属权益,为其官方账号引流。官方账号是媒体机构实现商业化变现的基础和抓手,因此为了能让用户准确地找到并关注媒体机构账号,短视频平台为其提供了专属权益。

   媒体机构入驻快手、抖音等平台完成机构认证后,将享有包括蓝V标志加持、账号昵称唯一等专属权益,搜索结果中官方账号也将优先推荐。另一方面,为了能让媒体机构更快更好地触达用户,字节跳动、西瓜视频、快手等平台均对专业媒体机构生产的内容给予优先推荐。

   二是为媒体机构推出了扶持计划,为其提供专属服务以扩大其影响力。2018年,抖音推出了“抖音政务媒体号成长计划”,为媒体机构提供专属资源倾斜、专人对接等一系列服务以帮助其快速积累百万粉丝。

   2019年,快手推出的“媒体号UP计划”也表示会加强对媒体的流量扶持,帮助培养用户对短视频新闻的接收习惯和主动关注等。同时,快手商业7×24小时专属服务通道也将快速响应和解决媒体遇到的各种难题,为媒体机构有效地沉淀和积累“私域流量”。

   多元化探索,助力媒体商业变现

   诚然,媒体机构具备较强的内容生产优势,优质的内容加上短视频平台的扶持能够吸引到巨大的流量,而流量可以进一步转化为广告、电商或其他收入。但传统媒体机构在短视频平台上尚未建立起健全的商业变现模式,短视频平台与媒体机构还在共同探索的过程中。目前,短视频平台为媒体机构内容变现提供的服务主要有以下几种:

   一是贴片广告或随片广告。2019年,快手发布了“商业化扶持/快享计划”,即粉丝规模10万以上、日更频次5条左右的媒体号可以享受商业化扶持,形式类似于贴片广告。

   快手平台系统会自动根据媒体与内容属性,在日常作品播放时以及播放后增加随片广告,并以综合效果评估为媒体分成。可以观察到,在浏览快手平台上媒体机构所发布的短视频内容时,视频下方会自动匹配不同的广告内容及广告字样。

   二是为媒体创作者提供创作激励。2019年,快手推出“媒体号UP计划”,提出以流量扶持、商业化赋能等方式服务媒体机构融合发展。其中,在商业化赋能方面,快手结合内容创作者激励计划,为媒体创作者带来可观的商业化变现。内测期间,某地方媒体入驻快手后,单日最高收入突破19000元;某TV垂直频道入驻两周后,日均收入增长率达24%。

   三是开放橱窗、购物车等电商功能。为了帮助媒体机构实现多元化变现,短视频平台除了在内容上做文章外,也为媒体机构开放了电商功能。

   案例

   抖音在与山东广播电视台达成战略合作时,强调将为入驻的媒体账号开放橱窗、购物车链接等电商功能,并优先邀请符合标准的账号试用,通过“星图”平台等渠道,帮助这些账号实现流量变现。

   目前抖音平台上,不少媒体机构也开通了橱窗、购物车等功能。快手在“媒体号UP计划”中也提出,媒体未来可通过快手小店等方式实现媒体内容多元化变现。

   抖音为媒体机构开放的橱窗、门店等变现方式

   除此之外,短视频平台还携手服务商助力媒体机构商业化变现。2019年,快手与天脉聚源达成战略合作,双方在广电媒体号专业培训、流量扶持和商业化赋能等方面开展深度合作,致力于探索“品牌+流量+用户+商业”的短视频融合发展路径。服务商所具有的专业的运营能力及丰富的经验,结合短视频平台的流量扶持可以帮助媒体机构实现更为高效的商业化变现。

   值得注意的是,媒体机构不同于企业号、商家号,其所具备的媒体属性意味着在商业化方面需要把握好尺度。为此,短视频平台也提供了相关服务。

   案例

   快手为媒体号提供了三重保护:

   一是对媒体号的内容分级并对应不同的广告添加模式,即严肃新闻类不添加广告、特殊内容不加入广告或加入公益广告、日常内容则正常添加广告;

   二是广告内容的保护,即媒体号可以自主选择可以接受以及不可接受的广告类型;

   三是广告质量的保护,快手会根据品牌的影响力、行业属性等多维度建立广告候选集,只有优质的客户才能进入到媒体号的商业合作变现中来。

   短视频平台对媒体机构媒体性和商业性的保护和平衡,能够帮助其实现更为合理有效且可持续的商业变现。

   结语

   媒体融合对于媒体机构以及短视频平台而言是双赢的选择,二者凭借双方的优势互补,实现各自的转型升级、发展成长。在推动传统媒体视频化升级的过程中,短视频平台目前主要扮演“服务者”的角色,一手抓内容、一手抓变现,以帮助媒体机构快速融入短视频生态,提升媒体的传播力、影响力。

   媒体机构相较于个人号、企业号自有其特殊性,对内容安全、内容生产分发、内容变现方式等均提出了更高的要求。对此,短视频平台也在不断强化数据技术能力,探索多元化合作方式。

   短视频战略的成功有赖于生态的打造,媒体机构需在短视频平台的助力下,进一步完善传播矩阵,打造自身特色。随着数据技术的发展及二者探索的深入,期待其碰撞出新的火花,探索出更加体系化的媒体视频化发展模式。

来源:媒介杂志

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